Ferrari Luce: i dati dietro il disastro di mercato

Ferrari licenzia il suo marketing manager dopo 16 anni, affidando il ruolo a una figura esterna proveniente da BMW. Questo avviene dopo che Ferrari ha perso l'8,4% in Borsa italiana e il 5,3% a New York, bruciando circa 5 miliardi di euro di capitalizzazione in una sola seduta dopo la presentazione della sua prima auto elettrica, la Luce. Nonostante un recupero successivo, il licenziamento suggerisce che il problema non è risolto.

Le Ferrari termiche hanno avuto un apprezzamento del 185% nell'ultimo decennio, essendo considerate beni di lusso che aumentano di valore. Le auto elettriche di lusso, invece, perdono valore rapidamente a causa dell'invecchiamento delle batterie e dell'obsolescenza tecnologica. La Porsche Taycan, ad esempio, perde il 55% del valore in 5 anni. La Ferrari Luce, essendo elettrica, rischia di infrangere la promessa di Ferrari di mantenere il valore nel tempo, mettendo in discussione il suo pricing power.

Il marchio Ferrari si basa sul suono del motore, l'uso sportivo e l'estetica. La Luce, disegnata da LoveFrom (studio fondato da Jony Ive), con il suo design minimalista e 'Apple-centrico', cerca di parlare a un nuovo pubblico tech-oriented, ma rischia di alienare i collezionisti storici. La reazione del web è stata polarizzata, con il 50% delle menzioni negative, lamentando la perdita dell'eredità del brand e una disconnessione emotiva. Tuttavia, i più giovani e gli appassionati di tecnologia apprezzano gli interni e il design disruptive.

Il video cita esempi storici di marchi che hanno affrontato cambiamenti radicali, come la Coca-Cola con la New Coke, la Porsche con la 911 serie 996 (passaggio al raffreddamento a liquido e fari diversi) e l'Apple Power Mac G4 Cube (un flop commerciale che anticipò l'iPhone). La lezione è che le reazioni iniziali alle innovazioni sono spesso dominate dalla perdita percepita piuttosto che dal potenziale valore. Non si può giudicare la Luce con gli stessi criteri di una Ferrari termica.

Il licenziamento di Enrico Galliera, ex responsabile marketing, e l'arrivo di Massimiliano Di Silvestre (ex BMW Italia) suggeriscono che Ferrari percepisce una fase critica. Sarà cruciale monitorare il mix clienti (clienti storici vs. nuovi), il valore residuo della Luce nel mercato dell'usato (confrontato con la Taycan che perde il 32% in 3 anni) e il mix Tailor Made (quanto i clienti della Luce spenderanno per le personalizzazioni). Questi indicatori nei prossimi 18 mesi diranno se la Luce è una rottura calcolata o un errore di mercato.