Возвращаются ли маскоты брендов?

Маскоты брендов — это мощные маркетинговые инструменты. Исследование Ipsos, включавшее анализ 2000 рекламных объявлений, показало, что персонажи брендов в пять раз эффективнее привлекают внимание к бренду, чем логотипы и слоганы. Несмотря на их запоминаемость, многие маскоты исчезают. Цель этого документального фильма — понять, что делает маскотов успешными, и исследовать их потенциальное будущее.

Термин «маскот» происходит от французского «mascotte», что означает «талисман». Исторически он использовался для обозначения животных или предметов, приносящих удачу, а позже стал применяться в спорте и брендинге. Маскоты брендов являются частью более широкой категории «отличительных активов бренда», которые помогают бренду выделяться и быть узнаваемым, как объясняет профессор маркетинга Дженни Романук.

Маскоты можно разделить на категории: от реалистичных людей до вымышленных нечеловеческих существ. К ним относятся личные бренды (влиятельные люди, политики), знаменитости-амбассадоры (Джордж Клуни для Nespresso), вымышленные люди (полковник Сандерс из KFC) и реалистичные нечеловеческие существа (шимпанзе из PG Tips). Наибольший потенциал имеют вымышленные нечеловеческие маскоты (например, Гекко из GEICO), поскольку они могут быть полностью принадлежать бренду, развиваться и не стареть.

По словам эксперта по брендам Пола Фелдвика, маскоты эффективны, потому что они апеллируют к нашим эмоциям, часто имеют антропоморфные черты и легко запоминаются. Они создают уникальных и узнаваемых персонажей, что важно для запоминания бренда. Маскоты используют антропоморфизм — человеческую тенденцию наделять нечеловеческие объекты человеческими чертами, что облегчает людям идентификацию с брендом.

Несмотря на их эффективность, использование маскотов сокращается, особенно с появлением цифрового маркетинга. Причины их упадка включают негативную историческую коннотацию (расистские или женоненавистнические образы), представление о том, что они «некрутые» в эпоху серьезных, целеустремленных брендов, и отвлечение на новые технологии, такие как ИИ и метавселенная. Многие компании также боятся, что маскоты могут подорвать их серьезный имидж, как показал случай с банком, отказавшимся от милого маскота.

В Японии маскоты, называемые «юручара», широко распространены и почитаемы, играя важную роль в продвижении туризма и культуры. Понятие «кавайи» (миловидности) глубоко укоренено в их дизайне. За пределами Японии маскоты начинают возрождаться в неожиданных отраслях, таких как B2B SaaS (например, Astro от Salesforce). Социальные медиа, такие как TikTok, позволяют маскотам, таким как Дуолинго, стать вирусными, создавая глубокую «мифологию бренда», которая превращает их из простых активов в полноценных персонажей.

Генеративный ИИ открывает новые возможности для создания и эволюции маскотов, делая их более интерактивными и легко интегрируемыми в различные медиа. Например, маскот медицинско-технологической компании Allan изначально был 2D-изображением, затем был переведен в 3D с большими затратами, а теперь может быть легко анимирован с помощью ИИ. Распространение аватаров и «безликих» создателей (Corpse Husband, Dream) указывает на растущий интерес к вымышленным персонажам. Технологии AR и VR также обещают новые возможности для иммерсивного повествования и интерактивного взаимодействия с маскотами, делая их мощным инструментом для построения бренда.

Маскоты брендов — это мощный инструмент для долгосрочного построения бренда, а не для краткосрочных тактических кампаний. Они требуют времени и инвестиций, но создают прочные ассоциации и эмоциональные связи с аудиторией. Такие долговечные маскоты, как Тигр Тони и Человечек Мишлен, существуют десятилетиями, оставляя неизгладимый след в сознании потребителей. Инвестиции в маскота могут принести положительные ассоциации на 30 и более лет.